欧莱雅、拜尔斯道夫都在发声，中国市场究竟难在哪里？

是什么样的市场情况能让两大美妆巨头CEO纷纷喊难？近日，据外媒报道，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕将全球美妆市场增长预期下调至4.5%-5%区间，而不是之前的5%以上。对此，叶鸿慕特别指出了中国市场增长动力减弱是调整预期的主要因素之一。无独有偶，另一美妆集团拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery也于近日在资本市场日警告投资者:“中国的高奢护肤品市场正在强劲下滑。”行至年中，剧烈变革的中国市场似乎让原本如鱼得水的外资巨头们有些难以招架，而距离欧莱雅集团上一次下调预期还是2015年。时隔九年，是怎样的情况让全球“美妆一哥”再次开口“喊难”？

01 两大CEO公开表态“中国市场难！”

据多家外媒报道，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在巴黎摩根大通活动中，推翻了其今年4月对全球美容市场5%的增长预期，虽然仅有0.5个百分点的下调，但也释放出一些“危险”的信号。光从今年一季度欧莱雅集团的业绩表现来看，这一头部美妆集团交出的开年成绩单的确不错，集团总销售额达112.45亿欧元，同比增长9.4%，报告期增长8.3%，而一季度国内美妆零售大盘仅有3.4%，欧莱雅再一次跑赢大盘。

然而才过两个月，这位CEO就改变了态度。叶鸿慕将这一下调归咎于中国市场的低迷，并预计今年整个美妆市场的增长将放缓，因为在经历了多年的快速增长后，中国市场的疲软给销售带来了压力。也有报道分析认为，欧莱雅集团在今年618的节点大促排名下滑也是原因之一。有此想法的不仅仅是欧莱雅，今年6月，据外媒报道，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery在资本市场日预计，在经历了艰难的*季度之后，本财年的第二季度将是中国高奢护肤品行业更加艰难的时期。两位跨国美妆集团CEO纷纷因中国市场喊难，这不禁让人好奇，如今的外资美妆在中国究竟遭遇了什么？

02 国货“来势汹汹”，欧莱雅失守核心电商平台TOP1

从1996年,欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌正式进入中国市场，到今年已经是欧莱雅集团来到中国的第28个年头。这个被消费者称为“宇宙*美妆集团”的法国企业，在中国的发展可以说是外资美妆品牌中国掘金之路。但这个一步步在中国市场扩大商业版图、占据*主导地位的美妆集团，如今也在面临下滑困境。最直观的就是今年618大促。根据天猫官方发布的天猫618“年中狂欢节”全周期美妆TOP20排行榜，巴黎欧莱雅被国货品牌珀莱雅超过，失去了*的席位，旗下核心品牌兰蔻也从第二下降至第三。

失守美妆线上主阵地淘宝，欧莱雅在美妆增长主阵地抖音电商的情况也不乐观。《FBeauty未来迹》从蝉妈妈获取到的数据显示，今年抖音618的护肤品类销售额达117.98亿元，同比增长42.38%。抖音护肤大盘增长情况不错，但欧莱雅旗下两大主力品牌赫莲娜、兰蔻情况却不佳。去年第1的赫莲娜今年被国货品牌韩束与珀莱雅超过，下滑至第3名，销售额从3.54亿元降至3.4亿元，同比下滑约3.95%；兰蔻也同样从第4下滑至第6名，销售额从2.55亿元下降至2.11亿元，同比下滑约17.25%。

除开大促，日销情况如何？《FBeauty未来迹》在魔镜洞察拉取了淘系与抖音电商平台在今年1-5月的美妆销售情况。在淘系平台的美容护肤/美体/精油品类TOP20销售额排名中，欧莱雅集团旗下品牌共占6个席位，前三名共占据两个席位，从总体销售角度看，欧莱雅依旧是占据市场份额最多的美妆集团。但*的为珀莱雅，总销售额达26.57亿元，超过了第二名巴黎欧莱雅6亿多元，且珀莱雅的同比销售额增长高达127%，同时榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国货，可见国货品牌“来势汹汹”。

而在淘系平台的彩妆/香水/美妆工具品类中，欧莱雅集团旗下品牌占据了三个席位，其中圣罗兰以8.51亿元的销售额位居榜首。值得警惕的是，上榜品牌圣罗兰与3ce/三熹玉销售额均出现个位数下滑，*没有下滑的兰蔻，销售额同比仅上升1%，但销量却下降了5%。

抖音平台的情况似乎更不乐观，在今年1-5月的抖音美容护肤类TOP20销售额榜单中，欧莱雅集团仅上榜3个品牌，且国货品牌韩束超过巴黎欧莱雅成为*，在前三中，巴黎欧莱雅被两大国货品牌韩束、珀莱雅“夹击”。值得关注的是，韩束的总销售额高达31.18亿元，是巴黎欧莱雅的2.5倍。

而在抖音彩妆/香水/美妆工具类TOP10榜单中，欧莱雅集团仅有圣罗兰这一个品牌上榜，位居第二。不过圣罗兰的涨势不错，销售额也与*名花西子为接近，销售额与销量同比均超过三位数。

总体看下来，在国货品牌的强势追击之下，欧莱雅集团同时在淘系与抖音这两大平台的护肤品类失守*，且多个品牌出现下滑趋势，可以说是一个危险的信号，如此情形下也不难理解叶鸿慕将此次预期增长下调归咎于中国市场了。

03 涨价或只是权宜之计，外资美妆扭转困境还需经营内功

尼尔森IQ发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场正在从“消费升级”模式逐步过渡到“性价比导向”的新时代，性价比和高价值成为当前零售市场共同存在的两大驱动因素。然而这对于欧莱雅们来说，是一个颇具挑战性的变革。还是拿欧莱雅集团举例，目前在大众护肤板块，原本占据市场主导地位的巴黎欧莱雅，在珀莱雅、韩束等国货的强势进攻下，也逐渐趋于被动地位。

好在在高端护肤市场，欧莱雅集团的地位依旧稳固，不论是金字塔尖的赫莲娜，还是老牌高端护肤品牌兰蔻，又或是以修丽可、理肤泉为代表的皮肤科学美容事业部的强力崛起，欧莱雅的品牌矩阵可以说是目前国货仍无法比拟的。这种市场巨变带来的挑战正在考验每一家外资美妆集团。从化妆品进口大数据层面看，从2014年至今，2022年至2023年已连续两年出现进口金额与数量的双下滑，且今年这一趋势还在持续中，1-5月化妆品进口金额同比下降10.5%至504.55亿元，数量同比下降13.8%至13.09万吨。

去年，国货美妆市场规模首次超过外资，雅诗兰黛、宝洁等跨国集团也多次在财报中提及中国市场的业绩低迷、高端美妆销售疲软。以雅诗兰黛为例，2022财年第四季度至2024财年第二季度，其净利润持续同比下跌，尤其是在2023财年第四季度净利润亏损达0.32亿美元(约2.33亿人民币)。那么，外资美妆该怎样应对当下的挑战？

一个普遍动作是加强展现集团的科学研发优势。拜尔斯道夫率先发布了新方案，就在今年6月，这家“德系护肤”集团发布了一份名为“Win with Care”的全新战略及中期战略目标，准备以集团在“色素沉着、抗衰老解决方案、微生物组科学”三大科学领域的研发优势为动力，加强核心护肤品牌妮维雅、优色林的功效护肤优势，从而进一步提升在中国等4个全球区域的市场份额，以开启一个全新增长阶段。

此外，“重回线下”也在近两年成为不少中外美妆公司的集体战略。比如资生堂正在持续推动中国线下业务的发展，今年1月，资生堂中国新成立了一家资生堂商贸有限公司，以聚焦线下业务的运营和拓展:一方面将以美容顾问高品质服务为前提的线下业务作为重要基石，另一方面积极求“变”，持续优化新模式，不断提升运营效率。与此同时，提升涨价频率则似乎是一个“不得已而为之”的做法。

公开资料显示，继今年年初兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等20个外资美妆品牌集体涨价之后，今年7月，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等跨国美妆集团已开始进行第二次次涨价。有市场观点认为，外资品牌增加涨价频率，一方面是因为业绩不稳，靠涨价来维持利润，另一方面则是保住高端品牌调性。魔镜洞察数据显示，今年1-5月，在娇兰、赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮这四大高奢护肤品牌的抖音销售情况中，赫莲娜在销量同比下降59.1%的情况下，销售额同比增长了162.4%。很明显在许多品牌进行降价促销的当下，赫莲娜选择了控价保调性、保利润，而凭借其稳固的高奢护肤品牌形象，消费者也同样买账。

但涨价终究只是权宜之计，面对“来势汹汹”的国货品牌，外资美妆更需要想办法开拓出一条实现长期发展的路径。欧莱雅集团或许已在调整之中，在供应链方面，今年4月，欧莱雅集团全球首家自建智能运营中心在苏州正式启用，以智能、敏捷、定制化的方向进一步升级了欧莱雅中国供应链能力。在品牌方面，今年3月，欧莱雅集团旗下修丽可推出品牌*三类医疗器械产品——“铂研”胶原针，从医美围术期“妆字号”护肤一脚跨入“侵入性”医美注射领域；近期，欧莱雅还关闭了旗下平价彩妆品牌NYX PROMAKEUP天猫海外旗舰店，释放出其调整中国市场大众线彩妆业务的信号。

不过，在今年上半年欧莱雅中国新任领导班子正式交接之后，实际还未采取真正意义上的调整“大动作”，如今越发复杂的中国市场，实际也更加考验这个百年集团的经营智慧，下半年欧莱雅中国是否会有新的调整，还是值得期待的。同时，透过欧莱雅集团，也可以看到如今的外资美妆当下在中国市场的境况并不乐观，最考验经营内功的时刻或许已经到来。