不打折的优衣库，被「平替」了

事情过去了一周多，阳山还在逐帧复盘当时的场景。

她在家附近的优衣库看中了一条裙子，标价299，设计师款。“我想着反正早晚打折，于是就放回去了。”一位路过的店员突然转过来对她说，这是设计师新款，不会打折的。

“说实话，当时我有些尴尬。”事后阳山告诉36氪。是该反问一句“永远也不打折吗？”还是承认等待降价有点丢脸？阳山也拿不准。

她把这段经历分享到小红书上，有网友回复说，店员也许的确在陈述事实，“不论什么款式都会打折的，但现在设计师款打折幅度小了很多”。

越来越多的人发现，优衣库变贵了。

以前79元、99元一件的打底衫，现在几乎找不到，200元以下的衣服也只出现在打折区，取而代之的，更多是699、799，甚至是1299元的羽绒服。夏天人手一件的快干T恤，优衣库能卖到149元了。“找找代购，这个价格都可以买到一打三件的CK短袖。”阳山说。

优衣库到底贵了多少？很难找到公开的具体数字，因为它的日本母公司一直都否认在中国市场提价。消费者能感受到的是折扣是实实在在地在变少，这一点我们在去年9月就得到了优衣库内部人士的确认。

Zigo告诉36氪，现在优衣库的折扣非常难蹲，好不容易有了好价，一不留意又涨回去了，“很没有诚意。”

不得不说，一开始优衣库的涨价策略确实是奏效的。

2023年8月31日的前12个月里，优衣库全球收入和盈利增长明显。中国市场也一样，营收上涨15%，利润大增25%。分析称虽然与前一年的低基数有关，但涨价也是拉动毛利的一部分。连迅销CFO冈崎健都不无得意地表示，“即使涨价，我们的销售额也能实现增长。”

但很快，消费者开始不买单了。

截至今年2月的前三个月里，优衣库中国内地市场的同店销售和利润均出现下滑。进入春季，优衣库的表现仍未见起色，大陆和香港市场的利润和盈利大幅下滑，大中华区的整体业绩增长全靠中国台湾地区贡献。

在给36氪的回复中，优衣库预计下半年大陆市场收入和利润还将大幅减少，恢复增长还要等到“下一周期”。

消费者不是不买了，只是不再买优衣库了。

在中国，大牌“平替”优衣库遇上了被“平替”的命运。《DT商业观察》曾经做过一期统计，发现几乎所有优衣库的热门款都能在拼多多、1688上以不过百元的价格买到手。其中就有饺子包、摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等等。

在小红书上，随处可见“优衣库平替品牌”的帖子。不少帖子还列出工厂名称，“是可以