茅台高管16天跨越东、中、北线18个省区“行军式调研”收官

2025-04-03 06:07:31
来源：证券之星
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茅台用实际行动证明:在行业周期内，躬身入局一线看到的都是办法。

3月28日，一场延续4小时20分钟的京津冀市场营销座谈会在石家庄举行，为此番茅台历史上规模最大、频次最密、范围最广的一次市场调研画上句号。

用时16天覆盖18省区近1000家渠道商的“行军式调研”，跨越东线、中线和北线，范围覆盖了GDP占比近80%的核心经济带。期间，茅台与经销商围绕“过去一年做对了什么”“如何顺应新消费形势”“如何根本性解决供需不适配问题”三大方面达成了战略共识；同时，茅台还召开了上海、深圳、北京等四场机构投资者的交流会，及时解答投资者关心的问题。

据悉，有经销商在会上表示，春节期间，茅台酒即用即买的特征在加强，尤其是在1箱及以下的购买量中，客户量几乎实现翻倍，53度1000ml贵州茅台酒的销量超过预期。茅台也因此顺利圆满完成了一季度各项销售指标。

值得一提的是，在资本市场端，茅台也实现了预期的精准管理。业内分析认为，茅台此番以“笨功夫”践行“两个基本面没有变”的战略定力，其本质是对“深度运营”护城河的加固。一方面，深入市场主动打破信息茧房，不仅获取了真实市场动态，还通过一线数据校准了“三个转型”方向；另一方面，通过构建“公司—渠道—终端”“公司—投资者”的立体沟通网络，巩固了价值链战略信任同盟基础。

高管躬身入局

与市场脉搏同频共振

这支用脚步丈量中国白酒市场的茅台高管团队，正以“行军式调研”重新定义行业管理层的勤勉标杆。

3月28日，茅台集团党委副书记、总经理王莉在河北石家庄分别主持召开京津冀茅台酒市场营销座谈会、京津冀晋酱香酒市场营销座谈会，茅台集团党委委员、副总经理王晓维，贵州茅台党委委员、副总经理张旭参加会议。随着此次座谈会的落幕，茅台集团一季度全国市场调研工作正式收官。

若从深入一线调研的频次来看，酒业“最忙”的高管团队，非茅台莫属——据不完全统计，在2月至3月的密集行程中，王莉率队利用累计16天时间，跨越浙江、上海、江苏、福建、广东、山东、广西、江西、河南、山西、内蒙古、河北、北京等18个省开展市场调研，其重要性不言而喻。

其中，6场茅台酱香酒营销座谈会累计吸引759家渠道商参与，子公司营销座谈会覆盖139家渠道商，而12场茅台酒营销座谈会更联动18个省区、984家经销商，展现了渠道对公司最新市场策略的高度关注。

在业内看来，茅台建立“高管直通车”是茅台消除信息茧房、提升市场响应效率的关键举措。

“白酒行业市场治理切忌‘务虚’，即上层的决策下面不知道怎么干。”有券商分析师表示，“茅台管理层看问题很准，会将现在面临的矛盾、解决方法转换为非常有可执行性的方案传达给经销商。”

有分析认为，茅台通过深度市场调研构建区域差异化策略，依托“厂商协同机制”吸纳渠道智慧，形成“一地一策”的精准施策模型。这种“调研先行、政策迭代”的运作模式，不仅实现了高端产品线与终端消费场景的深度捆绑，更在激活消费潜能的同时，持续强化茅台作为行业标杆的市场响应能力。

拓客、动销双增长

圆满完成一季度销售指标

实际上，面对市场需求放缓的行业困境，2024年，茅台先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会，并研究形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”的共识，谋划了“三个转型”“四个聚焦打”的市场措施，完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径，最终推动茅台高质量完成2024年市场营销工作。

茅台去年12月曾提出，今年将调整53度500ml贵州茅台酒、贵州茅台酒、53度贵州茅台酒(1000ml)等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄形产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

而从一季度的市场调研结果来看，这一策略已初见成效。2025年首季京津冀市场录得79%～100%的同比增幅，其中大容量产品市场表现亮眼:北京物美商超以及北京部分专卖店渠道的1000ml贵州茅台酒销量呈现大幅增长。

在王莉看来，茅台酒动销与价格的平稳表现，离不开客群转型、场景转型与服务转型，尤其是在客群转型方面，通过拓客，带来了茅台酒客户群体的增加。

投射到渠道上，茅台酒渠道商拓客成效显著:今年一季度，包括京津冀地区在内的18个茅台酒省区有效客户平均增长98%。

有经销商在会上提到，春节期间，茅台酒的动销呈现出“量少频多”的特点，即用即买的特征在加强，尤其是在1箱及以下的购买量中，客户量几乎实现翻倍。这一变化趋势也要求茅台酒的经销商要积极开拓更多的客户群体。

王莉在京津冀市场营销座谈会上表示，今年一季度，茅台酒和酱香系列酒在各省市的动销增长，市场总体表现稳中有增，已圆满完成一季度各项销售指标，为全年目标实现奠定了坚实基础。

上述券商分析师对茅台取得的成绩高度评价:“茅台构建的‘三个转型’‘四个聚焦’‘五个量比关系’，本质上形成了极具实操性的渠道赋能方案。特别是在消费3.0时代，经销商既能通过清晰的‘产品投放节奏’把握市场方向，又能依托专项费用支持体系将战略转化为具体动作。这种‘战略解码—战术拆解—资源配套’的闭环设计，真正实现了顶层策略与终端执行的齿轮咬合。”

2025怎么干？

茅台提出“三个适配”

在当前的消费背景下，茅台提出要积极、直面拥抱理性消费时代，也要优化完善市场策略。而拥抱理性消费时代的市场策略，就是推动落实“三大转型”。

首先，在维护原有客群的同时开拓新的客群，在场景上要开拓新的商务场景。王莉提出，要围绕情绪价值进行研究，不只是单纯销售产品，而是要让产品融入消费者的生活方式，从而去创造场景，适应消费者的需求和习惯。

茅台重点围绕情绪价值进行了研判:“情绪价值是未来五年消费的新风口”，并提出情绪价值消费包括了悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等8个场景，其中有多个场景是茅台可以布局的。同时在理性消费时代，拥抱年轻人也要围绕情绪价值展开，比如在包装方面可以尝试有国潮元素的包装设计创新、在规格方面可以根据年轻人的理性饮酒习惯进行调整，也可以创新一些适应潮流的饮用方法。

其次，王莉特别讲到了产品如何触达真实消费者的话题，并给出了“渠道适配消费、产品适配消费、服务适配消费”的方法论，并将这一“方法论”视作解决供需适配问题的关键举措，更是穿越本轮周期的关键战术。

渠道适配方面，茅台将围绕“4+6”的布局进一步强化协同，让直营体系和社会体系“两条腿走路”，确保走得稳、走得远，推动市场健康发展。

在产品适配方面，将继续坚持“金字塔”产品结构，以500ml、1000ml、750ml、100ml 茅台酒及礼盒为“金字塔”的底座，稳固品牌的基础，以文化产品、文创产品为“金字塔”的中部，打造以生肖酒为大单品的文化产品作为中部的主力，“金字塔”的顶层则是精品、珍品与陈年酒。

同时，在服务端升级，创新开发适应消费者的品饮方式，更好适配消费需求。

定调2025！

以创新范式传递市场信心

今年以来的出色市场表现，也更加坚定了茅台保持战略定力的决心。在今年一季度的调研中，茅台方面再度针对市场形势作出定调。

首先，茅台仍处于“三期叠加”的大背景下，即宏观经济周期、行业周期和贵州茅台自身发展周期，而在“三期叠加”的形势下，茅台酒的基本属性和基本需求面没有发生改变。

最后，当前正处于新旧产能转换的“阵痛期”，传统产业正经历转型升级，生物、数字等新兴、未来产业新动能正在形成，随着产业结构不断优化，市场前景也将更加开阔。

基于一线调研，茅台与渠道商也达成五大战略共识——周期调整带来的发展机遇是信心和定力的源头；理性消费时代的来临，转型势在必行；渠道触达、产品适配、服务升级是解决供需适配问题的关键；唯有奋斗才能应对挑战、抓住机遇；坚持长期主义的茅台，内核是与相关方和谐共生的可持续发展。

“给予了我们非常强的信心。信心比黄金更珍贵。”有渠道商表示。

值得关注的是，此番春季调研恰逢上市公司定期报告披露窗口期，茅台主动打破传统的信息披露范式，通过“高管带队下沉+核心渠道商恳谈+市场预期引导”的创新互动，向资本市场释放出积极信号。