“丈母娘”们还在力挺，董宇辉双11回归带货，与辉同行22天直播卖了18亿

图源:图虫创意

双11大促行至中场，直播电商头部主播们的擂台之争显得分外冷清，董宇辉再次突围而出。

时代财经结合灰豚数据不完全统计，10月9日—10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超18亿元。

其中，10月9日—10月11日，凭借一场持续三天的直播马拉松，董宇辉在双11伊始就卖出了超3亿元。首日直播单场GMV达1.9亿元，一度刷新抖音双11预售期的纪录。

经过近两年的商海浮沉，董宇辉也在发生转变，逐渐撕下文化人的外衣，转型成一名真正的商人。而他的生意版图也不再局限于直播间，开始在文旅赛道布局、在自营产品发力试水。

超头主播时代进入后半场，“抖音一哥”的位置，董宇辉能坐稳吗？

一个月掉粉3万，董宇辉“回归”大促直播间

今年双11，董宇辉表现出与往年不同的超高参与度。他一改常态，阔别维持多时的、与商业狂欢保持距离的“文化人”形象，重新以带货主播姿态参与年底大促。

自10月9日抖音电商启动双11大促开始，董宇辉连续三天扎根直播间。原定每场2小时的直播，董宇辉每次都主动延时多播2～3小时。据澎湃新闻，在2024年双11关键大促周，董宇辉仅直播了4个小时，且并未参与两场双11专场直播。

董宇辉双11开播。图源:与辉同行直播间

对于头部主播而言，节点大促的首场直播往往是流量承接、氛围营造及后续转化的基础，对整体大促成效起到决定性作用。

除了直播时长的变化，从与辉同行的直播间品类来看，董宇辉并未如去年那样选择食品饮料、服饰鞋帽等低单价货盘打头阵，反而选择了家电、家居家纺、3C数码等客单价更高的单品。

据媒体报道，10月9日，与辉同行开启家电专场。其中，添可芙万洗地机销售第一，销售额约2500万元；海尔、美的洗衣机、电冰箱等大家电销售额均超过1000万，而创维电视机等共计13款销售额超500万的单品。

董宇辉的强势“回归”，直接体现在了与辉同行直播间的带货成绩。

灰豚数据显示，在10月9日—11日的首播中，与辉同行直播间累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元。10月9日—10月31日，该直播间累计销售额已超18亿元。其中，董宇辉参与的7场直播，销售额均破亿元。

可供对比的是，据达多多数据，在2024年10月带货热度榜，与辉同行直播间直播场次高达45场，但带货金额超10亿元。这也意味着，与辉同行的带货数据与董宇辉个人IP影响力高度绑定。

对于回归带货的原因，外界揣测，董宇辉的高参与度，或许与与辉同行经营压力、流量退潮有关。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次从2750万掉到1504万，较2024年同期下降45%；粉丝数量增长速度也明显放缓，去年同期净增1200万，今年增长数量仅为322万。

而董宇辉的个人账号同样面临掉粉情况。灰豚数据显示，近30天以来董宇辉的个人抖音账号已掉粉3.8万。截至11月1日12点，该账号粉丝数量超2744万。

MCN机构业内人士成诚向时代财经表示，文化主播的个人IP优势仍在董宇辉身上，这会让他和其他头部主播形成差异化壁垒，降低用户信任成本。要想保持这种优势，与辉同行需要在选品上聚焦高性价比与品质，在供应链优化上保障履约效率。“但作为MCN机构，与辉同行依旧需要孵化更多的主播，来分散这种个人IP一家独大带来的潜在风险。”

试水自营产品，董宇辉卖起帆布包

实际上，如今与辉同行对董宇辉的依赖，不亚于彼时的东方甄选。去头部化、个人IP化也是当下与辉同行需要努力的方向。

意识到这一点的董宇辉，尝试拓展更多业务。

今年以来，董宇辉在文旅赛道上布局频频，推出“与辉同行阅山河”栏目，走访全国各个城市，开启文旅主题直播。今年国庆、中秋长假期间，董宇辉还在西安大唐西市金色大厅主持了西安中秋月宴专场活动，同步在与辉同行抖音全程直播，直播观看人次突破1140万。

入局文旅，让董宇辉个人IP的文化价值进一步凸显，同时也为与辉同行开拓了新的商业市场。

今年7月，董宇辉团队新开设“兰知春序”抖音账号，定位偏向文化、生活与旅行领域。和与辉同行不同的是，该账号的短视频“含辉量”较少，多聚焦在账号直播团队日常短片、品牌介绍、文化科普等方面。

该账号也被外界认为是与辉同行在文旅赛道对标新东方的发力锚点。从粉丝体量来看，董宇辉的文旅IP布局似乎更胜一筹。截至10月31日16点，与辉同行旗下兰知春序抖音账号已拥有超391万粉丝，而新东方文旅账号粉丝约80余万。

兰知春序的商业化布局也在同步推进。早在今年1月，董宇辉在抖音开设了兰知春序店铺。双11期间，兰知春序同步开启了“抢先购”活动，将直播时间提前至下午四点。

不仅仅是带货，董宇辉及与辉同行也在试水更多自营产品。

与辉同行首款自营文创产品，一款印有“与辉同行”Logo的帆布袋，在兰知春序抖音店铺和与辉同行直播间上架售卖，售价19.8元。最终售出2.4万件，销售额48万元。今年6月，与辉同行直播间也上架了印有另一款Logo帆布包，售价36元。据新浪财经，该产品也在上架当晚售罄，销售额为100万～250万元。

除涉足文创外，董宇辉的自营产品也向更多品类延伸。今年10月，与辉同行推出了5万单定制牛肉，开售1分钟内售空。

当流量红利退去，直播电商的核心竞争力，正从流量运营转向专业价值的深度打造，在商海博弈中做长期主义者的董宇辉，能够最终赢得市场吗？

对于董宇辉双11直播时长调整、董宇辉个人IP与多品类带货的协同、文旅领域相关布局进展规划等相关事宜，时代财经在10月31日联系与辉同行，截至发稿，未获回复。